Baisser ses prix à la dernière minute :
bonne ou mauvaise idée pour un hôtel ?

Les hôtels baissent-ils vraiment leur prix de dernière minute ?

Moins qu'on ne le croit, et pas tous de la même façon. Une étude a suivi 916 hôtels dans 8 capitales européennes, en relevant leurs prix à dix dates, de trois mois à un jour avant l'arrivée (Abrate, Fraquelli et Viglia, 2012). Résultat : pour une nuit de semaine, les hôtels de 3 étoiles et moins baissent leurs prix d'environ 12 % au total à l'approche de la date (Abrate, Fraquelli et Viglia, 2012). Pour la nuit du samedi, c'est l'inverse : les prix montent à mesure que l'arrivée approche.

La même étude montre que le prix dépend surtout de ce qui reste à vendre autour de soi. Quand la moitié des concurrents est complète, les prix sont 7,3 % plus élevés que dans un marché sans aucun complet (Abrate, Fraquelli et Viglia, 2012).

« prices increase when there are fewer competitors with available rooms » : les prix montent quand il reste moins de concurrents avec des chambres disponibles. (Abrate, Fraquelli et Viglia, 2012)

Sur Booking.com, une autre équipe a suivi des hôtels balnéaires en Corse, aux Baléares, en Sardaigne et en Sicile en 2014 et 2015 (Melis et Piga, 2017). Constat inattendu : moins d'un hôtel sur cinq change son prix entre deux relevés, et dans les 14 derniers jours avant l'arrivée, environ un hôtel sur huit seulement baisse (Melis et Piga, 2017). Les auteurs parlent d'un prix « uniforme » plus répandu que le prix dynamique :

« uniform pricing being more widespread in most hotels of our sample » : le prix uniforme est plus répandu dans la plupart des hôtels de notre échantillon. (Melis et Piga, 2017)

Autrement dit, la grande braderie de dernière minute n'est pas la norme. La question n'est donc pas « tout le monde le fait, dois-je suivre ? », mais « est-ce que ça rapporte ? ».

Baisser son prix remplit l'hôtel, mais fait-il gagner de l'argent ?

C'est la question que le Cornell Center for Hospitality Research a posée à des milliers d'hôtels américains. Sur plus de 6 000 hôtels entre 2001 et 2003, les chercheurs concluent que la remise ne paie pas : mieux vaut tenir son prix quand les concurrents baissent, voire le monter légèrement (Enz, Canina et Lomanno, 2004).

« holding rates constant when competitors are discounting, or even raising prices to a small degree » : maintenir ses prix quand les concurrents bradent, voire les monter un peu. (Enz, Canina et Lomanno, 2004)

L'étude suivante, sur 67 008 observations hôtel-année de 2001 à 2007, chiffre le piège (Enz, Canina et Lomanno, 2009). En 2003, une année difficile, les hôtels 20 à 30 % moins chers que leur CompSet gagnaient bien de l'occupation, mais perdaient du revenu par chambre disponible :

Plus de chambres vendues, moins d'argent encaissé par chambre. Le constat des auteurs est sans détour :

« the best way to have better revenue performance than your competitors is to have higher average rates » : la meilleure façon de faire mieux que vos concurrents, c'est d'avoir un prix moyen plus élevé. (Enz, Canina et Lomanno, 2009)

Ces études portent sur des prix annuels moyens, pas sur la seule soirée du jour. Mais le mécanisme est le même : une chambre bradée remplit la ligne « occupation » et vide la ligne « revenu ».

Quand une baisse de prix last minute peut-elle se justifier ?

Une équipe d'économistes a modélisé les prix optimaux d'un hôtel de luxe indépendant d'une grande ville américaine, à partir de 37 mois de réservations et de 6 concurrents (Cho, Lee, Rust et Yu, 2018). Deux enseignements :

• Les soirs où l'hôtel s'attend à être complet, il est optimal de monter nettement au-dessus des concurrents.
• Les jours calmes, il ne faut pas baisser en dernière minute, sauf si les concurrents baissent eux aussi.

« it is optimal to depart from price-following and increase its price significantly above its competitors » : il est optimal de cesser de suivre les concurrents et de monter nettement au-dessus d'eux. (Cho, Lee, Rust et Yu, 2018)

Le praticien Jean François Mourier, dirigeant de l'éditeur REVPAR GURU, range la braderie à l'approche de l'arrivée parmi les « pires pratiques » du revenue management (Mourier, 2016). Il rappelle aussi qu'une occupation qui monte ne prouve pas que la demande est forte, tant qu'on ne regarde pas le marché. Et s'il faut vraiment se repositionner, pas besoin de sauter par paliers de 10 $ : face à des concurrents à 149 $, afficher 144 $ plutôt que 139 $ (Mourier, 2016).

En résumé : une baisse peut se défendre quand le marché entier baisse. Elle se défend mal quand c'est seulement votre propre remplissage qui vous inquiète.

« Plus qu'une chambre » sur Booking : faut-il y croire ?

Le soir, en regardant vos concurrents sur Booking.com, vous voyez souvent « Plus qu'une chambre disponible ». Faut-il en conclure que le quartier est plein et monter vos prix ? Prudence.

Après une action de la Commission européenne et des autorités de protection des consommateurs (réseau CPC), Booking.com s'est engagé en décembre 2019, avec une mise en œuvre au plus tard le 16 juin 2020, à préciser qu'un message de rareté ne vaut que pour l'offre proposée sur Booking.com (Commission européenne et autorités CPC, 2019). L'hôtel peut très bien avoir d'autres chambres en vente ailleurs : sur son site, chez une autre agence, au téléphone.

Ce message mesure donc l'allotement d'un canal, pas le remplissage d'un hôtel. S'en servir pour décider de votre prix, c'est réagir à un signal commercial plutôt qu'à la demande réelle.

Brader le soir habitue-t-il les clients à attendre ?

Une enquête Cornell auprès de 815 répondants a mesuré l'équité perçue des différences de prix entre clients (Taylor et Kimes, 2010). Sur une échelle de 7, la note passe de 2,12 à 3,47 puis 4,10 à mesure que le client connaît mieux la pratique (Taylor et Kimes, 2010).

« familiarity with a pricing practice was far and away the most important factor affecting perceived fairness » : connaître la pratique tarifaire est, de loin, ce qui pèse le plus sur le sentiment d'équité. (Taylor et Kimes, 2010)

Le revers de la médaille relève de notre lecture, pas d'une mesure de l'étude : un client qui comprend qu'un hôtel baisse systématiquement le soir finit par trouver la pratique normale, et donc par l'attendre. Il réserve plus tard, au prix bas. Une remise de dernière minute répétée ne remplit pas seulement les chambres vides : elle peut aussi déplacer vers le soir des réservations qui auraient été faites plus tôt, au prix plein.

Comment YieldIA l'applique

YieldIA relève chaque jour les prix publics de Booking.com pour votre hôtel et jusqu'à 25 concurrents situés à moins de 3 km, sur les nuits du jour à J+6. À partir de ces relevés, trois choix découlent directement des études ci-dessus :

• Aucune remise automatique de dernière minute : le prix conseillé ne baisse pas simplement parce que la date approche.
• Le message « plus qu'une chambre » n'entre pas dans le calcul : la tension du marché se mesure sur les disponibilités réellement relevées chez vos concurrents (complets, peu de chambres restantes).
• La nuit du jour suit la tension réelle du quartier : si vos concurrents se remplissent, l'écart conseillé par rapport aux hôtels notés comme vous monte ; si le quartier reste vide, il descend légèrement, sans braderie.

Le prix conseillé est une recommandation, jamais une obligation. Vous fixez un prix minimum (et un prix maximum) dans vos Réglages, et vous restez libre de faire vous-même une offre de dernière minute quand vous le jugez utile : un groupe annulé, une fin de saison, une connaissance de votre clientèle que les données ne voient pas. Le calcul de chaque prix est détaillé à l'écran, et l'assistant IA se contente de l'expliquer : ce n'est pas lui qui fixe le prix.

Ce qu'il faut retenir

• La grande braderie de dernière minute n'est pas la norme : sur Booking.com, environ un hôtel sur huit baisse dans les 14 derniers jours.
• Baisser fait gagner de l'occupation mais coûte souvent du RevPAR : +15,54 % d'occupation pour −12,0 % de RevPAR dans l'étude Cornell de 2009.
• Quand les concurrents se remplissent, les prix montent : +7,3 % quand la moitié du marché est complète.
• Les jours calmes, ne baissez que si le marché baisse, pas parce que votre remplissage vous inquiète.
• Le message « plus qu'une chambre » ne vaut que pour l'offre sur Booking.com : ce n'est pas une mesure du remplissage.